微波爐下鄉(xiāng)，會對這個市場產(chǎn)生何種影響？哪些企業(yè)又會成為最大贏家？市場現(xiàn)有格局和企業(yè)爭奪是否會因為微波爐下鄉(xiāng)而發(fā)生微妙變化？一些中小微波爐企業(yè)是否將借產(chǎn)品下鄉(xiāng)再度復(fù)活和出現(xiàn)？種種疑問成為當(dāng)前擺在微波爐企業(yè)面前的一道道坎。 記者注意到，面對長期以來微波爐市場呈現(xiàn)的格力、美的雙寡頭領(lǐng)跑的格局，松下、LG、三星、惠爾浦、三洋等外資企業(yè)其實一直都在尋找機(jī)會。此外，近年來格蘭仕與美的在微波爐市場上的寸士必爭局面，是否會因為產(chǎn)品下鄉(xiāng)而表現(xiàn)地更為激烈。
兩大巨頭明爭暗斗
近10年來，格蘭仕在全球微波爐市場的地位，還沒有出現(xiàn)過撼動者。當(dāng)初，美的進(jìn)軍微波爐市場，并將矛頭直指格蘭仕，曾令人感覺是玩火燒身。未曾想到，在近幾年來的國內(nèi)微波爐市場上，正由格蘭仕一家獨大逐步演變成兩家順德企業(yè)共同領(lǐng)跑的局面。
盡管現(xiàn)階段，格蘭仕仍保持著一定領(lǐng)先的位置，但來自美的方面的市場挑戰(zhàn)與步步緊逼壓力不容忽視。一直以來，格蘭仕都從不懼怕競爭對手的挑戰(zhàn)，但近年來美的在國內(nèi)微波爐市場份額的快速上升，仍令格蘭仕人感到吃驚。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，美的之所以能在格蘭仕重兵包圍的市場競爭中成功突圍，得益于兩方面因素的推動。
一是美的進(jìn)入微波爐市場之后，就通過頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)，拉低產(chǎn)品的終端售價擴(kuò)大市場份額。當(dāng)年，格蘭仕正是通過價格戰(zhàn)，硬生生地將松下、LG等外資企業(yè)逼出了中國微波爐市場。而眼下，美的發(fā)動價格更低、頻率更多的價格戰(zhàn)，讓格蘭仕只能應(yīng)戰(zhàn)。最終的結(jié)果是，雙方雖然都保持了市場份額，卻損失了利潤。
二是美的加入微波爐領(lǐng)域后，豐富了終端消費(fèi)者的品牌可選擇性，并配合在產(chǎn)品外觀和功能上的革新，也吸引了一部分消費(fèi)者。此外，美的借助其生活電器事業(yè)部完成的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，也大大縮短了與對手在市場上的競爭差距。
不過，格蘭仕的快速反應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，也在對手的緊逼之下獲得了大幅提升。通過開發(fā)光波爐等新產(chǎn)品，快速轉(zhuǎn)向?qū)χ懈叨耸袌龅牟季帧＠眯袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力優(yōu)勢，積極策劃事件營銷和異業(yè)營銷，打造產(chǎn)品發(fā)展的新高度。在中高端產(chǎn)品上，格蘭仕通過成功轉(zhuǎn)身后，通過啟動“中國紅”為主題的推廣活動，將競爭層次和戰(zhàn)場直接從400元以上的產(chǎn)品提升至800元以上。這不僅有力地提升了企業(yè)的贏利水平，也再度使老品牌煥發(fā)新的光彩。
去年，市場上再度爆發(fā)出格蘭仕與美的就微波爐銷售數(shù)據(jù)和排名的爭奪。這一事情也將雙方近年來在產(chǎn)品功能開發(fā)、市場營銷布局和終端搶奪等方面的明爭演變成行業(yè)地位和影響力的暗斗暴露無疑。
農(nóng)村又成新戰(zhàn)場
如果說雙方此前的競爭都集中在一二級大中城市中，競爭覆蓋面從中低端涵蓋高端市場。那么，隨著微波爐下鄉(xiāng)本月在北京率先啟動，隨后還將在全國范圍內(nèi)大面積鋪開，而購買的數(shù)量也從1臺擴(kuò)大至2臺，再加上國家直接給予農(nóng)民消費(fèi)者13%的補(bǔ)貼，微波爐企業(yè)二次發(fā)展的春天來了。
面對各種利好政策的頻頻推出，面對額外增加的購買補(bǔ)貼，這最終會引發(fā)微波爐在農(nóng)村市場的新一輪較量。而較量的主角也將從格蘭仕與美的會演變成兩家企業(yè)之間的繼續(xù)上演，還要隨時警惕中小企業(yè)的突然襲擊。同時，企業(yè)參與農(nóng)村市場的競爭籌碼，也從最初的價格比拼和實力較量，演變成率先培養(yǎng)起農(nóng)民使用微波爐的生活習(xí)慣和熟悉操作。
記者注意到，此前在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電的招標(biāo)過程中，由于國家政策明確指出要鼓勵和推動中小家電企業(yè)的發(fā)展，因此中標(biāo)的企業(yè)和品牌從人們所熟悉的行業(yè)主流品牌最終擴(kuò)大至眾多中小企業(yè)。以洗衣機(jī)為例，國內(nèi)主流企業(yè)不超過10家，但中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量竟達(dá)到73家?？梢灶A(yù)見的是，微波爐下鄉(xiāng)的產(chǎn)品招標(biāo)，也絕不會只有格蘭仕與美的兩家企業(yè)，將會出現(xiàn)一大批地區(qū)性品牌和中小企業(yè)。此前，合肥三洋營銷公司總經(jīng)理章榮中就透露，要充分借助“微波爐下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)，積極推動三洋微波爐在農(nóng)村市場的銷售。
農(nóng)村市場的容量和需求將給予格蘭仕、美的等行業(yè)主流企業(yè)提供新的競爭平臺。特別是在產(chǎn)品下鄉(xiāng)初期，中小企業(yè)受銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等瓶頸制約，尚無法在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)布局。而早在多年前，格蘭仕與美的便啟動了對三四級市場的網(wǎng)絡(luò)布局。供助家電下鄉(xiāng)政策的推動，會進(jìn)一步推動企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)村將會成為格蘭仕與美的兩者較量的新平臺，兩大巨頭都會借此拉開與對手之間的差距。
誰能獲勝尚難定論
種種跡象表明，兩家企業(yè)的競爭或因為農(nóng)村市場的開發(fā)而更加激烈，但短期內(nèi)誰能通過農(nóng)村機(jī)會實現(xiàn)對微波爐現(xiàn)有行業(yè)格局和份額的大翻盤，尚難斷定。短期來看，兩家企業(yè)都有機(jī)會通過對農(nóng)村市場的精耕細(xì)作獲得增長，從而彌補(bǔ)其它市場層面的下滑。中長期來看，兩家企業(yè)則可以通過農(nóng)村棋子的布局，撬動行業(yè)的二次洗牌。
有業(yè)內(nèi)人士指出，格蘭仕作為世界微波爐制造工廠，在這輪金融危機(jī)中受到歐美需求下滑導(dǎo)致的訂單減少沖擊明顯。不過，記者獲悉，近年來格蘭仕也在積極謀求在微波爐項目之外的多元化擴(kuò)張，包括向冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域發(fā)展。此前，格蘭仕的冰洗產(chǎn)品還在家電下鄉(xiāng)成功中標(biāo)，空調(diào)也積極投標(biāo)。
對于美的在微波爐的發(fā)展前景，也有業(yè)內(nèi)人士提出看法。面對農(nóng)村市場的發(fā)展，美的競爭重點不能只放在價格和產(chǎn)品上，還應(yīng)該從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，更貼近農(nóng)村消費(fèi)市場。只有先解決了消費(fèi)者生活習(xí)慣和快速操作，才能推動產(chǎn)品的普及與發(fā)展。
眼下，微波爐農(nóng)村市場競爭的大幕已經(jīng)悄然拉開，這標(biāo)志著我國微波爐市場的發(fā)展將邁入新的歷史時期。可以肯定的是，無論是格蘭仕、美的或是三洋、惠爾浦，誰能把握農(nóng)村市場的機(jī)會，誰才能笑到最后。
