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禮贈品的本質(zhì)
添加者:
義烏禮品城
添加時間:
2010-8-31 17:25:0
點擊數(shù)量:
7903
一、禮贈品的服務(wù)本質(zhì)：客戶的需求管理
在禮贈品行業(yè)，大家都知道客戶的重要性，有的禮品公司因一個客戶而創(chuàng)業(yè)，而發(fā)展，而壯大，例如，中國移動就為行業(yè)造就了眾多知名的禮品公司，然而，在此，我們提出的客戶理念是：
客戶觀：粘住客戶而不是壟斷客戶。
曾經(jīng)的禮贈品行業(yè)，主流的是通過客情維系、灰色空間等而實現(xiàn)客戶壟斷，禮品公司可以追求在一個客戶采購預(yù)算中的極大值，這在福利品占據(jù)市場主導(dǎo)、禮品行業(yè)競爭不太充分的情況下是可以輝煌一時的，可是，隨著行業(yè)競爭的充分，采購客戶控制預(yù)算而導(dǎo)致的信息透明，特別是促銷贈品占據(jù)市場主導(dǎo)的背景下，禮贈品行業(yè)越來越陽光，采購客戶越來越歡迎禮品公司之間的競爭，因此，壟斷客戶已經(jīng)不可能了，禮品公司要做的是粘住客戶，通過所提供的服務(wù)解決方案，通過自己的能力來提高客戶的粘性。
更重要的是，禮品公司應(yīng)該更從容，或者是更積極更主動地?fù)肀Ц偁?，采購招投?biāo)，幾家競標(biāo)，是禮贈品行業(yè)常態(tài)?？蛻舨辉贋槟募叶Y品公司所擁有，而為全部10萬家禮品公司所擁有，這是一個充分的完全競爭市場，歡迎一切的競爭，一切合理合法合情的競爭。
對于實施代理的禮品制造商來說，客戶不再是按地域劃分的一個概念，而應(yīng)該積極主動地與客戶進(jìn)行對接。開拓市場，開發(fā)客戶，并與代理商經(jīng)銷商共享。對于代理商來說，是因為承擔(dān)了某些職能（如融資、談判等）而享受利益分割，而不是劃地為牢、占山為王式地去坐享坐等利益分成。
也就是說，客戶資源是開放的。在禮品行業(yè)這種B2B的采購行為中，再加上采購客戶中成員變化的頻繁，客戶資源很難界定為誰所有，作為禮品公司更重要的是粘住客戶，因為客戶資源是無法壟斷的也不應(yīng)該被壟斷。
在當(dāng)前背景下，哪些客戶是重要的呢？從行業(yè)看，家電、通信領(lǐng)域之后，金融領(lǐng)域、快速消費品領(lǐng)域?qū)侵攸c，可愛的、有生活品味的小家紡類產(chǎn)品將會是促銷贈品細(xì)分市場的主流。從企業(yè)看，政府機(jī)關(guān)單位之后，各地區(qū)納稅前五百位的將是福利禮品細(xì)分市場的主流，資源壟斷型或政策壟斷型企業(yè)，如煤、油、電等企業(yè)亦是重點攻堅的市場。
從采購客戶來看，往往有打破地域的動機(jī)，往往喜歡跨地域采購，例如，蘇寧電器、海爾集團(tuán)、中信銀行、銀聯(lián)、中國移動等都是全國進(jìn)行采購，這就要求禮品制造商和渠道商共同經(jīng)營，共同運作，以全新的客戶管理模式來應(yīng)對采購客戶的全新變化。
二、禮贈品的策劃方案：溝通的營銷整合
正因為是服務(wù)行業(yè)，禮贈品企業(yè)提供的方案策劃服務(wù)。與廣告創(chuàng)意一樣，方案策劃同樣要反映出禮贈品企業(yè)的營銷知識含量。只有方案策劃搞好了，采購客戶接受推薦方案的可能性才會提高；只有方案策劃搞好了，禮贈品的附加價值才能得到體現(xiàn)。
如何做好策劃方案呢？可以發(fā)現(xiàn)：
方案觀：活動溝通而不只是產(chǎn)品賣點。
對采購客戶而言，采購禮贈品的目的是溝通，與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通的一個載體。而且，這種溝通往往是依托活動而進(jìn)行的，可能是一次福利發(fā)放的節(jié)慶活動，可能是一次會議的禮品饋送，可能是一次促銷活動的贈品派送，不管怎么樣，禮贈品都是依附于活動而存在的，因此，采購客戶更關(guān)心活動主體的成效，關(guān)注禮贈品是否能為活動主體加分，換言之，禮贈品公司提供的方案策劃的基本出發(fā)點應(yīng)該是采購客戶的活動。
眾所周知，客戶只關(guān)心自己最需要的，也就是活動主體，而不是禮贈品本身。當(dāng)然，禮贈品的產(chǎn)品賣點非常獨特，自然會對銷售有極大的影響。顯然，產(chǎn)品賣點也需要應(yīng)對活動主體本身。例如，某飛機(jī)制造企業(yè)的廠慶，雕花超柔被對應(yīng)的是其“精雕細(xì)作”的企業(yè)精神，由“雕”延伸到“雕花超柔被”，采購客戶接受起來相當(dāng)容易。廠慶發(fā)放福利，重點在于工廠與員工的溝通，每一款產(chǎn)品的寓意能夠與企業(yè)精神結(jié)合起來，豈不妙哉？
方案策劃是一個營銷的過程，在于在產(chǎn)品賣點和活動主體之間建立起橋梁，這與廣告定位非常神似，關(guān)鍵在于把握采購客戶的活動目標(biāo)，也就是客戶需求的洞察和理解。
在大訂單談判中，除了首付款、交貨期、數(shù)量等幾個關(guān)鍵條款之外，在客戶需求理解上，更關(guān)鍵的是把握采購客戶的真實需求，發(fā)放或派發(fā)禮贈品的目的是什么。夏日送清涼，冬日送溫暖，這是常識，在這常識之下還能不能深挖客戶需求，產(chǎn)品賣點能不能有機(jī)地與客戶需求相結(jié)合。茉莉花茶香枕，不只符合夏季送清涼，更在于茶香的生活品味能夠讓禮品公司做單時有更多的需求把握之機(jī)。
三、禮贈品的產(chǎn)品實現(xiàn)：載體的價值創(chuàng)新
禮贈品是一個載體，供采購客戶與其溝通對象之間進(jìn)行信息傳播之用，因此，可以看到：
載體觀：廣告位而不只是新奇特。
從傳播載體的角度看，禮贈品要提供干凈的廣告位，這是首要的目標(biāo)之一。例如，悠然戶外六件套之所以暢銷，一個很重要的原因是廣告位干凈。整款產(chǎn)品的外包裝是61cmＸ25cm，兩面都可以供采購客戶用作廣告位。從這個意義上講，禮贈品包裝的重要性就突顯出來了。就禮贈品包裝來說，除了是一般意義上的產(chǎn)品包裝外，還要將其視作為一個廣告位，以便利采購客戶進(jìn)行信息傳播為宜。按中國山水畫的說法，就是要“留白”，讓更多的外包裝空間給予采購客戶用作溝通。如果包裝能夠重復(fù)使用（如環(huán)保布袋），或者可以一物多用（包而不只是包裝），那是更好不過的了。這與以往不太一樣，以往似乎更注重包裝的大小，誤以為包裝越大產(chǎn)品價值感越強(qiáng)，其實，近幾年的趨勢是，包裝的功能越強(qiáng)，可使用性越強(qiáng)，廣告位越干凈，越受采購客戶的歡迎。
當(dāng)然，禮贈品的新奇特是眾所追求的。什么是新奇特呢？新就是功能新，產(chǎn)品創(chuàng)新就在于提供了更多更好的功能選擇。奇的重點在加工性上，加工性能越好，“奇”的創(chuàng)造空間就越大，這也是家紡類、工藝品類在禮贈品行業(yè)長盛不衰的根本原因。就家紡產(chǎn)品來說，加工性能極強(qiáng)，可以變換各種款式、花色和規(guī)格，產(chǎn)品出新出奇的空間就力大。什么是“特”呢？舊的元素進(jìn)行新的組合就能出現(xiàn)“特”。做禮贈品，一定要學(xué)會“合器生財”，花香毛巾就是這樣，精致的毛巾折疊方式、有生活品味的皂花，獨且匠心的包裝，即刻讓毛巾脫穎而出。
總而言之，言而總之，禮贈品行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，提供策劃方案的載體傳播服務(wù)，遵循這個行業(yè)基本規(guī)律去打造禮贈品企業(yè)的核心能力，都可乘風(fēng)順勢而為，前景看好。
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