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廣告與促銷(xiāo)結(jié)合所演繹的效益
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2010-4-15 14:7:0
點(diǎn)擊數(shù)量:
11972
促銷(xiāo)與廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。
為什么促銷(xiāo)為大多數(shù)商家所熱衷呢？因?yàn)榇黉N(xiāo)對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售確實(shí)有效，能夠與消費(fèi)者面對(duì)面交流，促銷(xiāo)對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)有非常大的影響力，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠刺激購(gòu)買(mǎi)的原因歸納起來(lái)有以下兩個(gè)方面：
（1） 活動(dòng)通常只持續(xù)一段時(shí)間，這樣消費(fèi)者就必須在活動(dòng)結(jié)束之前采取行動(dòng)；
（2） 消費(fèi)者如果買(mǎi)了很“值”的東西就會(huì)有了占便宜的感覺(jué)（認(rèn)為自己是“聰明”的顧客）。實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)認(rèn)為正在促銷(xiāo)的商品是很“值”的。當(dāng)然這并非永遠(yuǎn)正確。
由于促銷(xiāo)能夠直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，終端促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，單純的依靠促銷(xiāo)一定會(huì)使促銷(xiāo)的作用大大打折扣，特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌也同樣使用促銷(xiāo)手段的情況下，促銷(xiāo)的費(fèi)用日益升高，對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用也越來(lái)越小。針對(duì)70家大公司的調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用中針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)占27%，針對(duì)零售商的促銷(xiāo)占46%，廣告活動(dòng)占27%。而且促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用還呈增加趨勢(shì)，其原因如下：
（1） 零售店、連鎖店日益增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；
（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本土化與地區(qū)化的趨勢(shì)日益增強(qiáng)；
（3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)等日益激烈。
同樣，廣告不是孤立的，而是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)生的，廣告管理者必須對(duì)促銷(xiāo)有深入地了解。在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中廣告與促銷(xiāo)的具體實(shí)施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經(jīng)理負(fù)有全部的責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)“一體化”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
廣告與促銷(xiāo)是結(jié)合在一起才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷(xiāo)，它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的，他們反而會(huì)傷害對(duì)方效果——特別是糟糕的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。這種促銷(xiāo)的長(zhǎng)期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺(jué)”的產(chǎn)品領(lǐng)域，其影響可能會(huì)更大，因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)會(huì)“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷(xiāo)售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則，因此，促銷(xiāo)對(duì)這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害，多數(shù)的活動(dòng)也只能是吸引那些本來(lái)就會(huì)購(gòu)物的已有顧客，以至于促銷(xiāo)結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。
從廣告的角度而言，促銷(xiāo)廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒(méi)有主題，只是用價(jià)格刺激），這一點(diǎn)是非常重要的。同樣，一種促銷(xiāo)的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)——例如，提供第一年的汽車(chē)油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾，最好強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡(jiǎn)單地發(fā)送折扣票。
從媒介立場(chǎng)上看，促銷(xiāo)的另一個(gè)主要目的是，卻認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者，而不僅僅是吸引那些原本就會(huì)購(gòu)物的已有消費(fèi)者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)大量發(fā)的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來(lái)自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務(wù)（如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等）即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競(jìng)爭(zhēng)商品的游覽式購(gòu)買(mǎi)中被“觸發(fā)”的。
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