新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。在促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，除了要求企業(yè)制定高效科學(xué)的促銷(xiāo)計(jì)劃以外，還要對(duì)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)過(guò)程有更為深入的了解。
以前的單一片面的促銷(xiāo)，給消費(fèi)者留下的信息是散亂的，走到今天，單一片面的促銷(xiāo)更趨于同質(zhì)化。同質(zhì)化的促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致很多不良后果，除了效果降低與促銷(xiāo)成本上升以外，以下兩個(gè)方面也不容忽視：
1、促銷(xiāo)及產(chǎn)品本身不易被消費(fèi)者識(shí)別
2、不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受
新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信息的分眾化與市場(chǎng)的同質(zhì)化，使促銷(xiāo)的成本不斷上升，效果卻日益下降。解決這一困境地的最好方法除了優(yōu)秀的促銷(xiāo)創(chuàng)意以外，還需要有一個(gè)系統(tǒng)化的促銷(xiāo)計(jì)劃。
在長(zhǎng)期的促銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，筆者對(duì)失敗與成功的促銷(xiāo)進(jìn)行了總結(jié)。我們認(rèn)為，促銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就如同企業(yè)或產(chǎn)品在攀爬階梯，階梯的最頂端是產(chǎn)品銷(xiāo)售，如果沒(méi)有爬到最頂端，則所有投入的資金、人力、物力都有可能浪費(fèi)，最可惜的是，有時(shí)離銷(xiāo)售產(chǎn)品只有一步之遙的時(shí)候卻停步不前而導(dǎo)致了整個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。
在促銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，筆者總結(jié)出了促銷(xiāo)策劃與執(zhí)行的五大步驟，我們暫且稱(chēng)之為促銷(xiāo)的五步階梯，即：
一步促銷(xiāo)促信息；二步促銷(xiāo)促利益；三步促銷(xiāo)定目標(biāo)；四步促銷(xiāo)促氛圍；五步促銷(xiāo)促產(chǎn)品。
分述如下：
一步促銷(xiāo)促信息
在現(xiàn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，對(duì)促銷(xiāo)本身信息的傳達(dá)，往往對(duì)促銷(xiāo)的成敗起著關(guān)鍵的作用。道理很簡(jiǎn)單，在促銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)天飛的市場(chǎng)，促銷(xiāo)形式的同質(zhì)化與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，無(wú)論是創(chuàng)意再新、形象再好的促銷(xiāo)活動(dòng)，都已很難再讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮點(diǎn)。
在這樣的情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)被我們的目標(biāo)消費(fèi)者所忽視。那么如何讓消費(fèi)者了解到我們促銷(xiāo)活動(dòng)的基本內(nèi)容，以及促銷(xiāo)內(nèi)容如何與消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與利益點(diǎn)的有效對(duì)接，往往對(duì)促銷(xiāo)的成敗起到了關(guān)鍵的作用。
信息傳播主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
一、促銷(xiāo)活動(dòng)本身的信息傳達(dá)
對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)本身，只有讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知并了解，才可能真正達(dá)到促銷(xiāo)的預(yù)期目的。如果不能在促銷(xiāo)活動(dòng)前期，有效地把促銷(xiāo)活動(dòng)本身的內(nèi)容傳播出去，便會(huì)給促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更多的盲目性，從而使參加促銷(xiāo)活動(dòng)本身的消費(fèi)者帶來(lái)了不確定性，商家對(duì)于促銷(xiāo)本身也就不能做到心中有數(shù)，使促銷(xiāo)活動(dòng)處于風(fēng)雨飄搖之中。
對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳達(dá)可以從以下幾個(gè)方面入手：
1、主題要突出
主題是促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生記憶點(diǎn)的關(guān)鍵所在。突出、簡(jiǎn)潔、有力的主題，往往也能在一定范圍內(nèi)推動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的傳播。
主題突出主要表現(xiàn)在兩大方面，一是主題的創(chuàng)意性，二是主題的連續(xù)性。
從創(chuàng)意性來(lái)看，大都是送一些關(guān)于電腦的小東西，都是電腦周邊禮品。
從連續(xù)性方面來(lái)看，在不同的節(jié)日會(huì)贈(zèng)送不同的促銷(xiāo)小禮品，在不同的季節(jié)及不同的市場(chǎng)環(huán)境下，推出不同的主題，在不斷給消費(fèi)者以新形象、新面孔進(jìn)行溝通與互動(dòng)的同時(shí)，也令促銷(xiāo)活動(dòng)本身深入人心，起到了良好的作用。
讓整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題具有創(chuàng)意性并不是一件容易的事。其難點(diǎn)有二：第一促銷(xiāo)主題要求必需簡(jiǎn)潔易傳播；其二要求有奇異點(diǎn)與記憶點(diǎn)，這兩點(diǎn)給促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意性主題帶來(lái)了一定的難度。
現(xiàn)在越來(lái)越多的商家希望想通過(guò)做促銷(xiāo)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，但是沒(méi)有很大的創(chuàng)意，所以企業(yè)應(yīng)該多花點(diǎn)心思來(lái)想，要通過(guò)一個(gè)怎樣的方式，讓消費(fèi)者不僅能記住這個(gè)活動(dòng)，更能記住這個(gè)產(chǎn)品。
2、信息要簡(jiǎn)潔
冗長(zhǎng)復(fù)雜的信息，對(duì)于一次促銷(xiāo)活動(dòng)的有效傳播，要想引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注或者興趣，很不切實(shí)際。
用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，把促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容表達(dá)清楚，是增加消費(fèi)者閱讀率與認(rèn)知率的關(guān)鍵。最好能為促銷(xiāo)活動(dòng)找一個(gè)主題，然后把促銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)宣傳清楚，有什么產(chǎn)品回贈(zèng)給消費(fèi)者。
3、圖文并茂
促銷(xiāo)活動(dòng)往往都于獎(jiǎng)品與折扣連系在一起，而與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的獎(jiǎng)品設(shè)置，往往更容易引導(dǎo)起消費(fèi)者的興趣，成為促銷(xiāo)信息傳達(dá)的記憶點(diǎn)。
在這種形勢(shì)下，圖文并茂是一種可以借鑒的方式。獎(jiǎng)品、禮品或其它相關(guān)性的促銷(xiāo)活動(dòng)的利益承諾結(jié)合在一起，往往都能令消費(fèi)者耳目一新，甚至產(chǎn)生參與促銷(xiāo)活動(dòng)的沖動(dòng)。
圖文并茂方面，一定要注意信息傳達(dá)及禮品設(shè)設(shè)置的時(shí)尚性與吸引力。前段時(shí)間某啤酒品牌在各大媒體大做促銷(xiāo)宣傳廣告，設(shè)置的禮品也很多，基本上也達(dá)到了圖文并茂的效果。但仔細(xì)看時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其禮品設(shè)計(jì)沉舊，不夠吸引，甚至在街上隨手都可以買(mǎi)到，從這一點(diǎn)上來(lái)講，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)大大減弱。
4、可操作性強(qiáng)
在促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，我們的商家過(guò)于喜歡把促銷(xiāo)程序設(shè)計(jì)得復(fù)雜化，過(guò)多地喜歡站在商家的角度去分析一次促銷(xiāo)活動(dòng)。我們認(rèn)為，這樣設(shè)計(jì)出促銷(xiāo)活動(dòng)往往好看不適用。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度上來(lái)分析，消費(fèi)者每天要關(guān)心處理的事情很多，接受的信息也紛繁復(fù)雜，如果對(duì)消費(fèi)者要求過(guò)高，往往也會(huì)使促銷(xiāo)活動(dòng)失去了可執(zhí)行的力度。
比如現(xiàn)在的商家往往喜歡用集齊多少個(gè)標(biāo)簽，瓶蓋之類(lèi)來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)品，實(shí)際上收到的效果并不理想。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不可能有這么多精力去參與一項(xiàng)對(duì)他來(lái)說(shuō)，并不一定是很重要的活動(dòng)。與其這樣，遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品包裝內(nèi)直接設(shè)置獎(jiǎng)品來(lái)得更為實(shí)在。
二、載體的選擇
促銷(xiāo)信息的傳播必需通過(guò)一定的載體進(jìn)行傳播，在促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中，我們往往用以下幾大方式，做為促銷(xiāo)信息傳播的主要方式，分述如下：
1、搭車(chē)式
促銷(xiāo)行為往往是間歇性的。所以一般的企業(yè)都不會(huì)專(zhuān)門(mén)為促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)的宣傳，在這種情況下，與現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣傳廣告結(jié)合在一起，是個(gè)不錯(cuò)的想法。一方面節(jié)省了資源，另一方面往往也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，我們把這種方式稱(chēng)之為“搭車(chē)式”宣傳。
2、獨(dú)立式
一般較大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)采用獨(dú)立式的廣告宣傳，這樣一方面能體現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的氣勢(shì)，另一方面也更容易引起消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)本身的關(guān)注。
比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就采取了獨(dú)立式的廣告宣傳模式。從報(bào)紙到電臺(tái)，宣傳活動(dòng)只涉及促銷(xiāo)本身，并不涉及到產(chǎn)品，使活動(dòng)本身突出有力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參加。
3、復(fù)合式
有時(shí)候，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷(xiāo)不是很大，但也需要一定量的宣傳的時(shí)候，我們也會(huì)采用復(fù)合式的宣傳模式來(lái)進(jìn)行宣傳。
所謂復(fù)合式宣傳，即一方面介紹或突出產(chǎn)品，另一方面也突出促銷(xiāo)主題，此種信息傳播方式的優(yōu)勢(shì)在于，能讓消費(fèi)者在了解促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)牧私?，更有利于消費(fèi)者把產(chǎn)品與促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。
4、現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式
終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，是商家進(jìn)行終端大戰(zhàn)的貼身武器，也是眾商家進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)銷(xiāo)售的常用手法。在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式促銷(xiāo)與信息傳播，往往更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者重復(fù)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，取得奇效。
5、產(chǎn)品式
把產(chǎn)品作為宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的載體，也越來(lái)越為眾多商家所運(yùn)用。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的同時(shí)，往往也接觸到促銷(xiāo)信息，更有利于直接促進(jìn)銷(xiāo)售，拉升終端銷(xiāo)售力度。
在產(chǎn)品包裝上直接進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的信息宣傳也有一定的局限性。因?yàn)榇蟛糠执黉N(xiāo)活動(dòng)都有一定的時(shí)間限制，這在信息傳達(dá)與消費(fèi)者接受方面，亦會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。同時(shí)，由于產(chǎn)品覆蓋廣泛性與促銷(xiāo)地域局限性等特點(diǎn)，往往也會(huì)給促銷(xiāo)增加一定的難度。
當(dāng)然，信息傳播的模式還遠(yuǎn)不止這些，其中致勝的關(guān)鍵在于促的策劃者與執(zhí)行者在思想上有足夠與充分的認(rèn)識(shí)，只有這樣，才能因地制宜地把促銷(xiāo)的信息有效的傳播出去。
