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促銷方式改變消費(fèi)者的習(xí)慣
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2010-4-15 14:41:0
點(diǎn)擊數(shù)量:
11272
2008年下旬，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響下銷售遇冷的寒潮，滬上各大百貨商場(chǎng)在11月就提前啟動(dòng)各式促銷活動(dòng)，周年慶、感恩回饋等年終促銷越演越烈，圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日的歲末促銷重頭戲更是高潮迭起，而消費(fèi)者在這場(chǎng)促銷“大戰(zhàn)”中，購物理性不斷提高。據(jù)上海市商業(yè)信息中心隨機(jī)對(duì)100個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)意向調(diào)查顯示：商場(chǎng)促銷對(duì)消費(fèi)者購物的影響較大，單一、頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”促銷造成消費(fèi)者心理抵觸、打折疲軟等負(fù)面影響。
近七成消費(fèi)者受促銷活動(dòng)影響大
11月以來，各大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)不斷，返券、滿減等促銷方式頻頻登場(chǎng)，折扣幅度創(chuàng)歷史新高，商場(chǎng)客流量驟升。調(diào)查顯示：65％的受訪者受促銷影響大，購物習(xí)慣有一定改變。19％的受訪者表示，打折如此普遍，平時(shí)不會(huì)考慮購買正價(jià)商品。從長(zhǎng)期看，促銷活動(dòng)的負(fù)面作用較大，不是商場(chǎng)提升銷售額唯一的途徑。打折促銷是一把雙刃劍，適當(dāng)、適量地運(yùn)用能促進(jìn)銷售，提升客流量，有效贏得市場(chǎng)占有率；反之，則會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成依賴心理，不折不買，商場(chǎng)陷入“促銷怪圈”，引發(fā)惡性循環(huán)，不利于品牌、企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取各種促銷信息。調(diào)查顯示：受訪者中，選擇網(wǎng)絡(luò)作為獲取促銷信息渠道的占25％，與傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙（31％）僅相差6個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他宣傳渠道。部分商場(chǎng)也逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，與“上海消費(fèi)地圖”、“名品導(dǎo)購”等消費(fèi)購物類信息網(wǎng)站逐漸建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
直接打折受消費(fèi)者偏愛
在各大商場(chǎng)的宣傳廣告上，“滿300送300”、“滿300減200”等促銷活動(dòng)屢見不鮮，在對(duì)“返券、滿減、直接打折……”等促銷方式的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示：75％的受訪者偏愛直接打折，66％的受訪者表示：最不滿意商場(chǎng)在促銷期間，在商品價(jià)格上做文章，大玩“數(shù)字游戲”?？梢?，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，直接折扣的邊際效益最大。返券、滿減等促銷方式，消費(fèi)者常為了湊整數(shù)額外支出，“套牢”之后落入“無限循環(huán)”，也為部分投機(jī)者趁機(jī)牟利提供機(jī)會(huì)。
太平洋、置地、百盛提及率最高周年慶滿減優(yōu)勢(shì)明顯
一年一度的年終促銷“大戰(zhàn)”，各大商場(chǎng)也到了最后沖刺的階段，同類商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。調(diào)查顯示：置地廣場(chǎng)、太平洋百貨、百盛三家商場(chǎng)的提及率最高，95％的受訪者表示這三家商場(chǎng)的周年慶促銷活動(dòng)最具有誘惑力，而有84％的受訪者曾去這三家商場(chǎng)購物。值得一提的是，在對(duì)40歲以上中年消費(fèi)者的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示：新世界城、久光百貨的提及率最高，超過半數(shù)的消費(fèi)者均參與了這兩家商場(chǎng)的年終促銷活動(dòng)?？梢姡放平Y(jié)構(gòu)成熟的中高端百貨商場(chǎng)比較吸引中年消費(fèi)者，而年輕人更偏愛太平洋、百盛等品牌較年輕化的商場(chǎng)。
此外，從最受歡迎的三家商場(chǎng)看，時(shí)間跨度較長(zhǎng)的周年慶滿減活動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯，調(diào)查顯示：53％的受訪者認(rèn)為周年慶活動(dòng)最誘人。無論是置地廣場(chǎng)周年慶活動(dòng)“滿200減110”，太平洋百貨三店分時(shí)段周年慶“滿300減150”，還是百盛的周年慶活動(dòng)“滿199減100”，三家商場(chǎng)的周年慶活動(dòng)紛紛選擇“滿減”，時(shí)間跨度也長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠使商場(chǎng)的人氣攀升。
中高等收入消費(fèi)者難被促銷左右
中高等收入消費(fèi)者是百貨商場(chǎng)中高檔品牌的主力消費(fèi)群體，受消費(fèi)觀念、生活方式等因素的影響，這一群體對(duì)大規(guī)模的促銷活動(dòng)并不敏感。調(diào)查顯示：月收入在10000元以上的受訪者中，表示不會(huì)受商場(chǎng)促銷活動(dòng)影響的占75％，83％的受訪者會(huì)在非促銷期購買不打折的商品。
可見，中高等收入消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)意向較為堅(jiān)定，受促銷影響小。因此，商場(chǎng)在促銷期間對(duì)參與促銷的品牌不能“一把抓”，要充分考慮各消費(fèi)階層的消費(fèi)傾向，合理安排促銷商品與非促銷商品之間的關(guān)系。
消費(fèi)者從容面對(duì)金融危機(jī)奢侈品支出預(yù)算減少
金融危機(jī)對(duì)09年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響仍然很大，但多數(shù)消費(fèi)者均保持樂觀積極的態(tài)度，在消費(fèi)支出上也表現(xiàn)得比較理性。調(diào)查顯示：09年經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期，超過半數(shù)的受訪者表示不會(huì)改變?nèi)粘５纳钕M(fèi)習(xí)慣，但有近三成受訪者對(duì)奢侈品的支出預(yù)算會(huì)減少。
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