作者 沈聞澗
今年的“五一”黃金周又讓許多家電企業(yè)賺個“衣缽滿體”。在市場被不斷細分、競爭白熱化的背景下，消費量相對集中的“五一”節(jié)成為各企業(yè)角逐的大舞臺，而日益強大的家電連鎖脈系也為“五一”的旺銷火上澆油。
一位家電導購員透露，“五一”七天可以完成淡季時一個月的銷量。由此便不難理解諸多企業(yè)對“五一”倍加青睞的原因。筆者看到，在促銷資源的投放上，聚集了企業(yè)平時數(shù)月的費用，無論是前期的廣告宣傳造勢，還是終端現(xiàn)場的臨時導購、現(xiàn)場推廣、文藝表演，或是購買后的增值服務(wù)、禮品贈送，企業(yè)都鉚足了勁。在促銷手段和方案的實施上也是五花八門、層出不窮，傳統(tǒng)促銷的三大法寶“特價驚爆機、禮品戰(zhàn)、導購人海戰(zhàn)”被注入新的內(nèi)容后再度顯現(xiàn)效用。
“五一”向來是空調(diào)業(yè)開啟旺季銷售的揭幕戰(zhàn)，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。志高、格力、奧克斯等企業(yè)早在一個月前便準備“五一”方案。而縱觀企業(yè)今年表現(xiàn)，市場再度上演兩極分化：一邊是企業(yè)投放了大量特價驚爆機，緩解了“五一”前夕漲價傳言給消費者帶來的購買壓力。另一邊則是針對今年面市的系列高端新品，企業(yè)投入了大手筆的促銷資源，送電磁爐已是小兒科，不乏一批送手機、液晶電視、海南游的活動。最終，一些并不具備價格或贈品優(yōu)勢的品牌和產(chǎn)品受到冷落。
盡管并不是彩電銷售的旺季，但“五一”市場的巨大誘惑還是打破了一切阻擋彩電企業(yè)征戰(zhàn)步伐的阻力。平板電視炙手可熱，以夏普、索尼為代表的外資巨頭率先掀起價格大戰(zhàn)，而接近虧損邊緣的國內(nèi)企業(yè)只能轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)。在利潤的無奈壓迫下，國內(nèi)平板市場的角逐正呈現(xiàn)化多元化趨勢。CRT電視的人氣迅速下落，僅憑單一低價秀來吸引消費者已不奏效。外資品牌極有可能憑借技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、價格等優(yōu)勢蠶食國內(nèi)平板市場份額，而“五一”正演變成這場較量的分水嶺。
此外，洗衣機、冰箱、小家電等企業(yè)，也欲從“五一”市場這塊大蛋糕中分割一塊。在競爭手段和方式上，與空調(diào)、電視并無兩樣。一位參與了多年“五一”家電市場操作的業(yè)內(nèi)人士感言：年年歲歲花相似。
筆者以為，造成目前這種現(xiàn)狀的原因是多方面的。實際上，在品牌忠誠度缺失、產(chǎn)品個性化特色不明顯、促銷手段極易被復(fù)制的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化突圍，只能依賴價格。每年的“五一”也成了價格戰(zhàn)的海洋、購物者的天堂。如果在一定時期內(nèi)，企業(yè)還找不到其它手段破解同質(zhì)化命題，迫于利潤壓力，價格戰(zhàn)不會在平時出現(xiàn)，卻還會在“五一”等黃金周作為一種特色手段固定延續(xù)。
顯然，這種手段盡管對于市場并無害處，卻極易養(yǎng)成企業(yè)發(fā)展的惰性思維。在一些跨國企業(yè)紛紛進行本土化轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新等變革時，我國企業(yè)卻停留在持續(xù)不斷的價格比拼中。這兩種行為的最終結(jié)果是，外資企業(yè)的技術(shù)實力越來越強，國內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化困局越陷越深。
