多年來，中小家電企業(yè)的媒體運作一直面臨著較大的困境和尷尬。原因就在于，一方面，中小家電企業(yè)的實力弱、資金少，能夠投入到媒體運作中的費用更少，想投沒法投。另一方面，中小家電企業(yè)要想擴大規(guī)模、提升產能，實現新一輪的發(fā)展就必須要善于利用媒體經營與運作，提升企業(yè)的知名度和影響力，讓中小家電企業(yè)快速崛起，不投又不行。
筆者以為，當前擺在中小家電企業(yè)面前的問題有兩個：一是，到底是做還是不做？二是，如果做應該怎么做？
媒體運作是關鍵環(huán)節(jié)
其實，第一個問題應該是偽命題，因為作為一家企業(yè)，無論是規(guī)模大小，或者實力強弱，既然要在市場上運作，并想長期立足于激烈的市場競爭中，就必須要學會并善于進行媒體的運作。
毫不夸張的說，媒體運作是中小家電企業(yè)在市場上發(fā)展與成長的必要環(huán)節(jié)，亦是最為關鍵的環(huán)節(jié)。當前，市場環(huán)境已經從“酒香不怕巷子深”的時代面向“王婆賣瓜必須要學會自賣自夸”，企業(yè)不僅要進行媒體的運作，而且一定是善于媒體運作。
所以，中小家電企業(yè)必須要建立起一個認知前提，無論你是有多少閑錢，或者根本沒有閑錢，只要你想發(fā)展，只要你想賣出產品或服務，就必須要投入費用進行媒體的運作。
其實，筆者還需要提醒一些中小家電企業(yè)，千萬不要陷入一個誤區(qū)，即媒體運作就是花錢投廣告，投廣告基本上就是浪費錢。媒體運作其實包括的面和內容是非常廣泛的。從最簡單的花錢在電視、報紙上發(fā)布企業(yè)的相關品牌或產品的商業(yè)信息，到通過營造一些熱點事件或者跟蹤社會熱點，巧妙地將企業(yè)的品牌和產品推向市場和受眾群體。甚至于，參與一些展覽會、學術研討會、交流活動，組織一些社會公益贊助和活動。
同時，筆者還需要提醒一些中小家電企業(yè)，媒體運作并非都得花錢，媒體運作經營的好，甚至還可以實現“四兩撥千斤”的效果。實際上，縱觀奧克斯空調的發(fā)展軌道，從一家私營的電表廠切入空調領域，前期便是通過頻繁的事件炒作、熱點話題制造等手段，快速提升其在空調領域的影響力和知名度。隨后，奧克斯空調也從行業(yè)的三線品牌邁向了主流品牌的行列，并迅速調整媒體運作的手段和方法，提升品牌和產品的認知度和美譽度。在奧克斯多年的發(fā)展過程中，媒體運作一直伴隨其每年的市場營銷和新品推廣過程中，甚至包括每年的商家懇談會都成為奧克斯展現自我實力的重要舞臺。
顯然，越來越多的家電企業(yè)已經意識到媒體運作在企業(yè)市場拓展和業(yè)務提升過程中重要作用，并積極開展媒體運作。包括原來小家電企業(yè)格蘭仕現在已經成長為國際品牌。而龍的、東菱、艾美特、奧馬等企業(yè)也都通過媒體運作快速提升了其在行業(yè)內的影響力。
筆者相信，在市場化競爭程度最高的家電領域，隨著行業(yè)發(fā)展趨于成熟，競爭手段的多樣化，必將給許多中小家電企業(yè)提供廣闊舞臺。也會有越來越多的中小家電企業(yè)通過媒體運作發(fā)展壯大，成為今后的大企業(yè)、大品牌。
媒體運作應軟硬兼施
第二個問題其實是許多中小家電企業(yè)運作過程中經常遇到，也是讓相關媒體運作人員最為頭痛的問題。
現在的情況是，許多中小家電企業(yè)都開始投入資源和費用進行媒體運作，然而由于媒體眾多，而企業(yè)所需要傳遞的內容和信息也較多，最終兩者融合之后造成了信息與傳播渠道的不對等，造成了許多媒體運作變成了一場燒錢與打水漂的運動。
顯然，花了錢得不到應有的效果，是許多中小家電企業(yè)遭遇的現實尷尬。由于資源有限，許多中小家電企業(yè)的媒體運作多屬于小打小鬧，但是“粥多僧少”，這根本無法解決當前日益繁榮的媒體平臺的需求?，F存的媒體運作平臺已經從最初的電視、報紙、廣播三大樣，演變成新媒體時代，即擁有互聯(lián)網下的博客、論壇，以及進入個人傳播時代的窄媒體：包括樓宇液晶、移動電視、DM郵寄等等。
面對形形色色的媒體平臺，中小家電企業(yè)手中的錢非常有限，那么究竟應該選擇誰，不選擇誰？又應該選擇集中式投放還是分散式投入？成為衡量中小家電企業(yè)媒體運作的兩大關鍵性指標。
筆者以為，現階段對于眾多中小家電企業(yè)而言，在費用有限的情況下實現媒體運作收益最大化的方法應該是“軟硬兼施、兩大集中”。即要善于運用直接性的廣告投入像電視、報紙等媒體塑造品牌，確立一定層次的行業(yè)和品牌地位。巧妙結合間接性的事件炒作和展會推廣等方法提升企業(yè)的知名度和影響力。
其實，現在許多中小家電企業(yè)都在積極利用現階段的媒體資源豐富性和多樣性，通過傳統(tǒng)電視報紙等媒體的平臺，樹立企業(yè)的地位。同時，再結合現階段的網絡傳遞內容的即時性、豐富性、大信息量性等手段，進行企業(yè)產品和促銷信息的發(fā)布。同時，還要在一年時間內策劃1-2次以企業(yè)為主題的大型事件和活動，而這些活動的策劃應當結合當時的社會熱點、行業(yè)動態(tài)。不是以投入巨額資源為代價來換取事件和活動的社會影響力，而是應該結合當前的國家或社會中的熱點事件，通過策劃與運作后，實現企業(yè)在這一事件中影響力的提升與發(fā)展。最終要實現資源投入產出比的最大化。
同時，在費用使用過程中應注重兩大集中：運作的時間段集中、運作的手段方法集中，絕對不能“一碗粥分給十個人吃”。首先要選擇有針對性的、傳播率高的媒體平臺，在眾多媒體中選擇有用的媒體、傳播效果明顯的平臺，非常重要的。但當前的媒體傳播已經進入了個性化、窄體時代，也就是要針對不同的消費人群選擇更有效的媒體平臺。其次要結合企業(yè)自身的商品和服務特有屬性，明確主流目標客戶群，也就是企業(yè)重點要宣傳的對象，一定要實現“看菜下單”，才能避免投入的無序性和盲目性。再者，媒體運作的時間段要集中，既要保證企業(yè)媒體運作的時間集中性投入，實現爆發(fā)式增長。又要維持企業(yè)媒體運作的階段性和連續(xù)，不能“一年只燒一次香、遇事臨時抱佛腳”，應該要實現“時間段的集中與事件的連續(xù)性。
當然，在最終的運作過程中，許多中小家電企業(yè)已經形成了自身的一套手段和方法。對于這些企業(yè)而言，媒體運作的關鍵是靈活與創(chuàng)新，不能墨守成規(guī)，更不能教條主義。
