李晶
已經(jīng)過去的2006年，中國文化體制改革獲得突破性進(jìn)展，這對(duì)于蓬勃發(fā)展的傳媒業(yè)來說，意味著將迎來新的歷史性發(fā)展時(shí)期，傳媒業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)盛宴。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，以數(shù)字電視為主的新媒體在并購重組與奧運(yùn)的雙重效應(yīng)下，將成為2007年傳媒業(yè)的核心投資主題。
數(shù)字電視：
2007年成長壯大期
數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，其帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模非常龐大，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)成熟后，其帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)模過千億元。
中信證券張兵認(rèn)為，如果說2006 年奠定了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本格局，那么2007 年將是數(shù)字電視成長壯大期，數(shù)字電視相關(guān)上市公司也將進(jìn)入收入和盈利收獲期。
數(shù)據(jù)顯示，2006 年數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣力度比2005 年明顯加大，產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)將超過1000萬。中信證券預(yù)計(jì)，2007年數(shù)字電視用戶將超過2000萬，2008 年達(dá)到3500 萬戶，數(shù)字電視相對(duì)有線電視總用戶的滲透率為25%。
在用戶數(shù)增長迅速的同時(shí)，以提高收視費(fèi)為核心的盈利模式也逐步形成，內(nèi)容供應(yīng)逐步形成體系，數(shù)字電視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局基本奠定。
種種跡象表明，數(shù)字電視用戶基礎(chǔ)收視費(fèi)的提價(jià)行為已發(fā)生在越來越多的城市，也將被廣大消費(fèi)者所接受。從目前的數(shù)字電視發(fā)展的情況看，全國推廣數(shù)字電視的城市基本都提高了收視價(jià)格。根據(jù)對(duì)全國10 個(gè)地區(qū)或城市的不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，數(shù)字電視收費(fèi)的平均價(jià)格為26.7 元，平均提升幅度超過90%。
市場(chǎng)人士認(rèn)為，當(dāng)這種提高收視價(jià)格成為多數(shù)城市的行為后，也將逐步成為一個(gè)全國性的普遍行為，無疑數(shù)字電視最穩(wěn)定、最基本的收入模式將得以確立，而這種收入模式足夠運(yùn)營商去攤銷其數(shù)字化改造的成本和機(jī)頂盒的成本。
并購重組機(jī)會(huì)
貫穿2007年全年
傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)資本的快速增長，資本市場(chǎng)無疑將是其資本的一個(gè)重要?dú)w向，由于受限于傳媒業(yè)上市政策的嚴(yán)苛，無疑并購重組將是這些產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入資本市場(chǎng)的基本途徑。張兵預(yù)計(jì)，2007 年將有更多的公司通過重組進(jìn)入傳媒業(yè)，并購重組產(chǎn)生的投資機(jī)會(huì)將貫穿于2007年全年，并成為超額投資收益的重要來源。
國家政策方面似乎也在支持這種觀點(diǎn)。中共中央、國務(wù)院在2006年1月發(fā)布的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》中就曾明確指出，重點(diǎn)培育發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，支持和鼓勵(lì)大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。
招商證券研究員王鵬認(rèn)為，國內(nèi)傳媒行業(yè)有望在市場(chǎng)化、投資主體多元化等力量的推動(dòng)下加速發(fā)展，兼并收購、互相滲透等將成為未來幾年的行業(yè)熱點(diǎn)，行業(yè)的集中度將逐步提高，有望產(chǎn)生大型的跨媒體、跨地域的媒體集團(tuán)。
“優(yōu)勢(shì)媒體公司無疑將在行業(yè)整合中獲益，因此從這個(gè)角度看，堅(jiān)定的持有傳媒藍(lán)籌公司以及投資于有望成為行業(yè)整合龍頭的公司是最佳投資戰(zhàn)略?！蓖貔i認(rèn)為。
奧運(yùn)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)
與其他眾多行業(yè)一樣，對(duì)于傳媒業(yè)來說，奧運(yùn)效應(yīng)無疑也是不可不提的方面。
張兵認(rèn)為，奧運(yùn)效應(yīng)將逐步反映到公司價(jià)格增長之上。展望2007 年投資策略，奧運(yùn)預(yù)期將是公司價(jià)格增長的一個(gè)重要推動(dòng)力。奧運(yùn)對(duì)傳媒的推動(dòng)主要表現(xiàn)為：其一，奧運(yùn)會(huì)的眼球效應(yīng)對(duì)于廣告的收入具有很大的推動(dòng)作用；其二，對(duì)于有線電視運(yùn)營商來說，奧運(yùn)會(huì)為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務(wù)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，傳媒產(chǎn)業(yè)受益于奧運(yùn)主要有三部分構(gòu)成，一是國際奧組委全球戰(zhàn)略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008年戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商市場(chǎng)推廣費(fèi)用；二是由于奧運(yùn)派生的商機(jī)，這個(gè)商機(jī)也是全球性的，但目前更多的是國內(nèi)企業(yè)；三是傳媒企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，開發(fā)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，推向企業(yè)和民眾。
有人士預(yù)計(jì)，用于奧運(yùn)會(huì)推廣的企業(yè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用將高達(dá)2萬億美元，若取30%用于中國市場(chǎng)的推廣，最少中國傳媒將獲得600億美元的市場(chǎng)份額，折合人民幣4700億元。
張兵坦言，縱然維持2006 年以來的持續(xù)策略：即繼續(xù)全面看好傳媒業(yè)及相關(guān)上市公司的投資價(jià)值，但必須指出其內(nèi)涵正在逐步發(fā)生變化?！皞髅綐I(yè)的整體估值正從被低估而逐步步入靜態(tài)估值合適，相對(duì)于其他行業(yè)估值偏高的投資現(xiàn)狀，2007 年我們更關(guān)注于上市公司動(dòng)態(tài)估值提升及市場(chǎng)整體估值提升而帶來的投資機(jī)會(huì)。”
個(gè)股風(fēng)云
歌華有線(600037.SH)
國內(nèi)最地道的傳輸網(wǎng)絡(luò)公司。從中期發(fā)展前景看，歌華有線作為壟斷的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，將能夠分享到未來數(shù)字電視的高增長。2007 年開始，公司將從數(shù)字電視推廣中開始收益，并將成為歌華有線之后增長的核心推動(dòng)力。歌華有線數(shù)字電視在去年6 月份已經(jīng)啟動(dòng)，因用戶持續(xù)增長而顯示出的規(guī)模效應(yīng)以及公司業(yè)績?cè)鲩L形成長期推動(dòng)力。預(yù)計(jì)2007、2008 年每股收益為0.61 和0.76 元。
(中信證券、國泰君安、招商證券)
廣電網(wǎng)絡(luò)(600831.SH)
目前公司正處于定向增發(fā)報(bào)批審核階段，增發(fā)完成將帶來基本面突變。擬購資產(chǎn)具有持續(xù)盈利經(jīng)營能力，假定擬購資產(chǎn)進(jìn)入上市公司從2007年開始進(jìn)入完整經(jīng)營年度，模擬計(jì)算上市公司整體盈利情況，2007～2009年公司凈利潤水平分別為1.16、1.42、1.66億元，攤薄每股收益分別為0.53、0.64和0.75元。
(中信證券、招商證券)
北京巴士(600386.SH)
公益性客運(yùn)業(yè)務(wù)剝離，資產(chǎn)重組帶來業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。形成以巴士廣告為核心的、包括八方達(dá)郊區(qū)長途客運(yùn)、旅游巴士客運(yùn)、汽車駕校經(jīng)營、汽車租賃、汽車修理的六大業(yè)務(wù)板塊，效益將顯著提升。通過外資控股廣告代理平臺(tái)來發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，拓展全國市場(chǎng)分享增量“蛋糕”，提高業(yè)務(wù)成長空間。預(yù)計(jì)2007年每股收益提高到0.40元，以戶外媒體廣告行業(yè)公司估值，第一目標(biāo)價(jià)10元。
(中信證券)
附表實(shí)力媒體按媒體類別劃分的全球廣告市場(chǎng)份額
(資料來源：www.zenithoptimedia.com、國泰君安證券)
媒體類別 2003年 2004年 2005年 2006年E 2007年E
報(bào)紙 30.90% 30.50% 30.30% 30.10% 29.80%
雜志 13.90% 13.50% 13.40% 13.30% 13.40%
電視 36.90% 37.40% 37.10% 37.20% 37.20%
廣播 8.80% 8.60% 8.50% 8.30% 8.10%
電影 0.40% 0.40% 0.40% 0.40% 0.40%
戶外 5.40% 5.40% 5.40% 5.40% 5.50%
互聯(lián)網(wǎng) 3.20% 3.70% 4.30% 4.70% 5.00%
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